一、行業(yè)相關(guān)概述
奶食品有牛奶、馬奶、羊奶等。其中羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一,更利于人體吸收,并且長(zhǎng)期飲用羊奶不會(huì)引起發(fā)胖。羊奶以其營(yíng)養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點(diǎn)被視為乳品中的精品,被稱(chēng)為“奶中之王”,是世界上公認(rèn)的最接近人奶的乳品。在歐美國(guó)家羊奶被視為乳品中精品,稱(chēng)作“貴族奶”。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2024-2031年)》顯示,羊奶粉指的是用羊奶制作的奶粉。羊奶粉根據(jù)原料配方,可分為純羊奶粉和非純羊奶粉;按消費(fèi)人群,可分為嬰幼兒配方羊奶粉和成人羊奶粉等,其中成人羊奶粉又包含針對(duì)中老年和女士的細(xì)分產(chǎn)品。
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二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、新國(guó)標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車(chē)道”,市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇
近年來(lái)隨著國(guó)民健康訴求的升級(jí),羊奶粉憑借易消化吸收、低致敏性等優(yōu)勢(shì),贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可,市場(chǎng)發(fā)展迅速升溫。尤其是進(jìn)入2024年,新國(guó)標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車(chē)道”,市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。2024年3月12日,國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布被業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)為“成人粉新國(guó)標(biāo)”的《乳粉及調(diào)制乳粉》食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(GB19644-2024),該政策過(guò)渡期為一年,并將于2025年2月8日正式實(shí)施。
據(jù)了解,與舊國(guó)標(biāo)相比,新國(guó)標(biāo)不僅修改了標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)和定義、感官要求、理化指標(biāo)、微生物限量等,還將進(jìn)一步規(guī)范目前國(guó)內(nèi)調(diào)制乳粉產(chǎn)品的生產(chǎn)要求。
例如老國(guó)標(biāo)中對(duì)乳粉及調(diào)制乳粉的定義分別為:“以生牛(羊)乳為原料,經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品?!薄耙陨#ㄑ?駝)乳或及其加工制品為主要原料,添加其他原料,添加或不添加食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑,經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品?!?
而新國(guó)標(biāo)的定義中,一是乳粉及調(diào)制乳粉前均加上了“單一品種”這一限定詞,強(qiáng)調(diào)了乳原料的單一性。二是調(diào)制乳粉的定義由原來(lái)的“經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品”變化為“經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品,其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%”。
對(duì)于羊奶粉這樣的產(chǎn)品,其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料;對(duì)于調(diào)制羊奶粉來(lái)說(shuō),則提升了其主要原料的“純度”。因此,成人粉新國(guó)標(biāo)的出臺(tái),將徹底結(jié)束調(diào)制羊奶粉原料中牛羊混合的時(shí)代,迎來(lái)真正的純羊奶成分時(shí)代,對(duì)于整個(gè)羊奶品類(lèi)發(fā)展來(lái)說(shuō),是一次決定性的重大利好消息。
數(shù)據(jù)顯示,2023年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167.1億元,同比增長(zhǎng)12.7%。預(yù)計(jì)2024年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到192.5億元左右,同比增長(zhǎng)15.2%。
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但新國(guó)標(biāo)實(shí)施后,將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)流程、工藝技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)等方面提出更高的要求,因此背靠夯實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源,擁有全方位綜合硬實(shí)力的企業(yè)將在此輪競(jìng)賽中搶占先機(jī)。
2、嬰幼兒配方羊奶粉目前市場(chǎng)份額占比較高,但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略顯乏力
目前在羊奶粉市場(chǎng)中,嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)份額占比最高,體量最大。有數(shù)據(jù)顯示,2023年在我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)中,嬰幼兒配方羊奶粉占比69%,其次是中老年羊奶粉,占比18.5%。另外在相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示中,有70.9%受訪(fǎng)者采購(gòu)過(guò)嬰幼兒配方羊奶粉,而選擇中老年羊奶粉與兒童/青少年羊奶粉的消費(fèi)者則占比50.1%與33.7%。
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雖然目前嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)份額占比較高,體量更大,但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略顯乏力。這主要是因?yàn)榻杲陙?lái)我國(guó)人口出生率呈現(xiàn)下降趨勢(shì),2023年我國(guó)出生人口為902萬(wàn)人,人口出生率進(jìn)一步降至6.39‰。這一變化直接導(dǎo)致了潛在的嬰幼兒配方羊奶粉消費(fèi)者數(shù)量減少,從而對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大構(gòu)成了限制。
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3、老齡化加速下,中老年賽道將成為羊奶粉“藍(lán)海”市場(chǎng)
近年隨著社會(huì)對(duì)健康的重視程度加深,中老年人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的需求也正在增長(zhǎng),羊奶粉因其更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)與更好的吸收效果,符合了中老年人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充升級(jí)的消費(fèi)需求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前在成人羊奶粉消費(fèi)者中,41—60歲的中老年消費(fèi)者占比更高,為69.9%,且53.2%中老年消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)。
在未來(lái)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化現(xiàn)象的推動(dòng)下,必然釋放出巨大的營(yíng)養(yǎng)需求。中醫(yī)認(rèn)為“羊奶屬溫性,牛奶屬?zèng)鲂浴保ā侗静菥V目》有記載,羊乳甘溫?zé)o毒,牛乳味甘,微寒),中國(guó)人講究食補(bǔ),普遍認(rèn)為中老年人更適合飲用羊奶來(lái)滋補(bǔ)身體。從民族文化角度來(lái)看,羊奶市場(chǎng)未來(lái)可期。
目前我國(guó)正步入老齡化社會(huì),第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示,60歲以上的老人已占全國(guó)人口的18.7%。預(yù)計(jì)隨著人口老齡化與全民健康意識(shí)提升,中老年羊奶粉賽道發(fā)展加速,將成為羊奶粉藍(lán)海市場(chǎng)。而中老年消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求日益提升,企業(yè)應(yīng)針對(duì)其不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,加強(qiáng)品控與產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
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4、有機(jī)羊奶粉市場(chǎng)前景看好,大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道
有機(jī)羊奶粉市場(chǎng)前景看好。近年隨著居民健康意識(shí)的提升,有機(jī)食品與低GI飲食正成為居民日常飲食選擇的熱門(mén)風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示,2024年5月,小紅書(shū)、抖音“有機(jī)奶粉”話(huà)題瀏覽量分別達(dá)到3.51億、5.4億,較1月份增長(zhǎng)25.4%、25.6%;“低GI飲食”方面,小紅書(shū)相關(guān)詞條總瀏覽量達(dá)到1734.55萬(wàn)。有機(jī)食品因環(huán)境友好、監(jiān)管?chē)?yán)格、口感更好等成為食品消費(fèi)的熱門(mén)趨勢(shì);低GI飲食也因中國(guó)糖尿病與肥胖群體增多、消費(fèi)者認(rèn)知提高、政策與指南推薦等多方面因素,成為時(shí)下流行的飲食潮流。
在此背景下,有機(jī)羊奶粉也不例外。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前77.9%的消費(fèi)者了解有機(jī)羊奶粉與普通羊奶粉的區(qū)別,近70%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品。
目前大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道,相繼創(chuàng)新推出相關(guān)升級(jí)產(chǎn)品,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如2022年,盛健羊乳上線(xiàn)成人有機(jī)羊奶粉產(chǎn)品系列;2024年1月,倍恩喜發(fā)布有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉作為其布局有機(jī)賽道的首發(fā)產(chǎn)品;2024年5月,佳貝艾特推出含有“有機(jī)羊奶小分子+雙重有機(jī)乳鐵蛋白”雙組合的晶綻羊奶粉作為旗下首款有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉。同時(shí),各品牌不斷升級(jí)配方,推出添加益生菌、乳鐵蛋白、核苷酸等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品。
三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況
羊奶粉行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展,使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈。數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)存續(xù)、在業(yè)的羊奶粉有關(guān)企業(yè)共2819家。尤其是當(dāng)前許多國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌已經(jīng)在新國(guó)標(biāo)配方、線(xiàn)下招商和動(dòng)銷(xiāo)等方面持續(xù)深耕和布局,提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。配方端,目前總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已有超過(guò)390個(gè)配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè),其中羊奶粉配方超過(guò)119個(gè),配方占比超過(guò)30%。然而,與配方數(shù)量形成鮮明對(duì)比的是,羊奶粉市場(chǎng)體量占比僅為12%,配方數(shù)量和市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)存在明顯失衡。可以看出,國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌正在持續(xù)發(fā)力,不斷深耕這個(gè)賽道。
在當(dāng)前市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè),將會(huì)在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。近年為進(jìn)一步規(guī)范羊奶粉市場(chǎng),國(guó)家有關(guān)部門(mén)近年來(lái)持續(xù)推出相關(guān)法規(guī)。從2016年發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》、到2021年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》、再到今年3月發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》(GB19644—2024),羊奶粉市場(chǎng)逐步邁向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化階段。對(duì)此分析認(rèn)為,羊奶粉行業(yè)格局可能會(huì)迎來(lái)重大洗牌,擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè),將會(huì)在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。
目前在羊奶粉賽道中,生產(chǎn)的奶源地是各大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素?!暗媚淘凑叩锰煜隆币廊皇怯驳览怼M瑫r(shí)自有牧場(chǎng)、自有奶源、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),能進(jìn)一步降本增效,將在未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先制勝。
數(shù)據(jù)顯示,90.9%羊奶粉消費(fèi)者重視產(chǎn)品的奶源地分布。我國(guó)山羊奶奶源地主要分布在陜西、內(nèi)蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地。截至目前,陜西散養(yǎng)奶山羊存欄量全國(guó)最多,多為農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖;而內(nèi)蒙古處于黃金奶源地,以規(guī)模化養(yǎng)殖為主,逐漸成為羊奶粉奶源生產(chǎn)和供應(yīng)的主要地區(qū)。羊奶粉奶源稀缺、珍貴,各大傳統(tǒng)龍頭乳企與專(zhuān)業(yè)羊奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉奶源地建設(shè),通過(guò)自建牧場(chǎng)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)出與供應(yīng)能力。
品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示,40.7%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)200—299元價(jià)位區(qū)間的羊奶粉,34.2%消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)100—199元的羊奶粉。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的羊奶粉產(chǎn)品,38.9%受訪(fǎng)者認(rèn)為定價(jià)在200—299元為合理區(qū)間,近3成消費(fèi)者可接受300元以上價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)于選購(gòu)因素,57.2%的消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì),50.6%的消費(fèi)者則重視羊奶粉的品牌知名度。可見(jiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。羊奶粉企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí),同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳營(yíng)銷(xiāo),提高品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)者信譽(yù)度。而羊奶的品質(zhì)穩(wěn)定,關(guān)鍵就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的一、二、三產(chǎn)全面融合掌控。
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綜上,羊奶粉企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)后端牧場(chǎng)和奶山羊飼養(yǎng)的精耕細(xì)作,真正把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)做好,踏實(shí)打造供應(yīng)鏈基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)“從牧場(chǎng)到餐桌”的未來(lái)愿景;應(yīng)致力于建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈,杜絕代加工與散戶(hù)收奶,自建牧場(chǎng)、奶源、工廠,確保每個(gè)環(huán)節(jié)透明可追溯,進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。(WW)
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