新國(guó)標(biāo)驅(qū)動(dòng)羊奶粉行業(yè)發(fā)展駛上“快車(chē)道” 全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成企業(yè)重中之重

一、行業(yè)相關(guān)概述

奶食品有牛奶、馬奶、羊奶等。其中羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收，并且長(zhǎng)期飲用羊奶不會(huì)引起發(fā)胖。羊奶以其營(yíng)養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點(diǎn)被視為乳品中的精品，被稱(chēng)為“奶中之王”，是世界上公認(rèn)的最接近人奶的乳品。在歐美國(guó)家羊奶被視為乳品中精品，稱(chēng)作“貴族奶”。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，羊奶粉指的是用羊奶制作的奶粉。羊奶粉根據(jù)原料配方，可分為純羊奶粉和非純羊奶粉；按消費(fèi)人群，可分為嬰幼兒配方羊奶粉和成人羊奶粉等，其中成人羊奶粉又包含針對(duì)中老年和女士的細(xì)分產(chǎn)品。

資料來(lái)源：觀研天下整理

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、新國(guó)標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車(chē)道”，市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

近年來(lái)隨著國(guó)民健康訴求的升級(jí)，羊奶粉憑借易消化吸收、低致敏性等優(yōu)勢(shì)，贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展迅速升溫。尤其是進(jìn)入2024年，新國(guó)標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車(chē)道”，市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。2024年3月12日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布被業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)為“成人粉新國(guó)標(biāo)”的《乳粉及調(diào)制乳粉》食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（GB19644-2024），該政策過(guò)渡期為一年，并將于2025年2月8日正式實(shí)施。

據(jù)了解，與舊國(guó)標(biāo)相比，新國(guó)標(biāo)不僅修改了標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)和定義、感官要求、理化指標(biāo)、微生物限量等，還將進(jìn)一步規(guī)范目前國(guó)內(nèi)調(diào)制乳粉產(chǎn)品的生產(chǎn)要求。

例如老國(guó)標(biāo)中對(duì)乳粉及調(diào)制乳粉的定義分別為：“以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品?！薄耙陨＃ㄑ?駝）乳或及其加工制品為主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品?！?

而新國(guó)標(biāo)的定義中，一是乳粉及調(diào)制乳粉前均加上了“單一品種”這一限定詞，強(qiáng)調(diào)了乳原料的單一性。二是調(diào)制乳粉的定義由原來(lái)的“經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品”變化為“經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%”。

對(duì)于羊奶粉這樣的產(chǎn)品，其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料；對(duì)于調(diào)制羊奶粉來(lái)說(shuō)，則提升了其主要原料的“純度”。因此，成人粉新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，將徹底結(jié)束調(diào)制羊奶粉原料中牛羊混合的時(shí)代，迎來(lái)真正的純羊奶成分時(shí)代，對(duì)于整個(gè)羊奶品類(lèi)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一次決定性的重大利好消息。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167.1億元，同比增長(zhǎng)12.7%。預(yù)計(jì)2024年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到192.5億元左右，同比增長(zhǎng)15.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

但新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)流程、工藝技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)等方面提出更高的要求，因此背靠夯實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，擁有全方位綜合硬實(shí)力的企業(yè)將在此輪競(jìng)賽中搶占先機(jī)。

2、嬰幼兒配方羊奶粉目前市場(chǎng)份額占比較高，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略顯乏力

目前在羊奶粉市場(chǎng)中，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)份額占比最高，體量最大。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方羊奶粉占比69%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%。另外在相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示中，有70.9%受訪(fǎng)者采購(gòu)過(guò)嬰幼兒配方羊奶粉，而選擇中老年羊奶粉與兒童/青少年羊奶粉的消費(fèi)者則占比50.1%與33.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

雖然目前嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)份額占比較高，體量更大，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略顯乏力。這主要是因?yàn)榻杲陙?lái)我國(guó)人口出生率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2023年我國(guó)出生人口為902萬(wàn)人,人口出生率進(jìn)一步降至6.39‰。這一變化直接導(dǎo)致了潛在的嬰幼兒配方羊奶粉消費(fèi)者數(shù)量減少，從而對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大構(gòu)成了限制。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

3、老齡化加速下，中老年賽道將成為羊奶粉“藍(lán)海”市場(chǎng)

近年隨著社會(huì)對(duì)健康的重視程度加深，中老年人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的需求也正在增長(zhǎng)，羊奶粉因其更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)與更好的吸收效果，符合了中老年人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充升級(jí)的消費(fèi)需求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在成人羊奶粉消費(fèi)者中，41—60歲的中老年消費(fèi)者占比更高，為69.9%，且53.2%中老年消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)。

在未來(lái)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化現(xiàn)象的推動(dòng)下，必然釋放出巨大的營(yíng)養(yǎng)需求。中醫(yī)認(rèn)為“羊奶屬溫性，牛奶屬?zèng)鲂浴保ā侗静菥V目》有記載，羊乳甘溫?zé)o毒，牛乳味甘，微寒），中國(guó)人講究食補(bǔ)，普遍認(rèn)為中老年人更適合飲用羊奶來(lái)滋補(bǔ)身體。從民族文化角度來(lái)看，羊奶市場(chǎng)未來(lái)可期。

目前我國(guó)正步入老齡化社會(huì)，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的老人已占全國(guó)人口的18.7%。預(yù)計(jì)隨著人口老齡化與全民健康意識(shí)提升，中老年羊奶粉賽道發(fā)展加速，將成為羊奶粉藍(lán)海市場(chǎng)。而中老年消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求日益提升，企業(yè)應(yīng)針對(duì)其不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，加強(qiáng)品控與產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

4、有機(jī)羊奶粉市場(chǎng)前景看好，大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道

有機(jī)羊奶粉市場(chǎng)前景看好。近年隨著居民健康意識(shí)的提升，有機(jī)食品與低GI飲食正成為居民日常飲食選擇的熱門(mén)風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，小紅書(shū)、抖音“有機(jī)奶粉”話(huà)題瀏覽量分別達(dá)到3.51億、5.4億，較1月份增長(zhǎng)25.4%、25.6%；“低GI飲食”方面，小紅書(shū)相關(guān)詞條總瀏覽量達(dá)到1734.55萬(wàn)。有機(jī)食品因環(huán)境友好、監(jiān)管?chē)?yán)格、口感更好等成為食品消費(fèi)的熱門(mén)趨勢(shì)；低GI飲食也因中國(guó)糖尿病與肥胖群體增多、消費(fèi)者認(rèn)知提高、政策與指南推薦等多方面因素，成為時(shí)下流行的飲食潮流。

在此背景下，有機(jī)羊奶粉也不例外。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前77.9%的消費(fèi)者了解有機(jī)羊奶粉與普通羊奶粉的區(qū)別，近70%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品。

目前大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道，相繼創(chuàng)新推出相關(guān)升級(jí)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如2022年，盛健羊乳上線(xiàn)成人有機(jī)羊奶粉產(chǎn)品系列；2024年1月，倍恩喜發(fā)布有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉作為其布局有機(jī)賽道的首發(fā)產(chǎn)品；2024年5月，佳貝艾特推出含有“有機(jī)羊奶小分子+雙重有機(jī)乳鐵蛋白”雙組合的晶綻羊奶粉作為旗下首款有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉。同時(shí)，各品牌不斷升級(jí)配方，推出添加益生菌、乳鐵蛋白、核苷酸等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

羊奶粉行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)存續(xù)、在業(yè)的羊奶粉有關(guān)企業(yè)共2819家。尤其是當(dāng)前許多國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌已經(jīng)在新國(guó)標(biāo)配方、線(xiàn)下招商和動(dòng)銷(xiāo)等方面持續(xù)深耕和布局，提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。配方端，目前總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已有超過(guò)390個(gè)配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中羊奶粉配方超過(guò)119個(gè)，配方占比超過(guò)30%。然而，與配方數(shù)量形成鮮明對(duì)比的是，羊奶粉市場(chǎng)體量占比僅為12%，配方數(shù)量和市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)存在明顯失衡。可以看出，國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌正在持續(xù)發(fā)力，不斷深耕這個(gè)賽道。

在當(dāng)前市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。近年為進(jìn)一步規(guī)范羊奶粉市場(chǎng)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)近年來(lái)持續(xù)推出相關(guān)法規(guī)。從2016年發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》、到2021年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》、再到今年3月發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644—2024），羊奶粉市場(chǎng)逐步邁向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化階段。對(duì)此分析認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)格局可能會(huì)迎來(lái)重大洗牌，擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。

目前在羊奶粉賽道中，生產(chǎn)的奶源地是各大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素?！暗媚淘凑叩锰煜隆币廊皇怯驳览怼Ｍ瑫r(shí)自有牧場(chǎng)、自有奶源、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，能進(jìn)一步降本增效，將在未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先制勝。

數(shù)據(jù)顯示，90.9%羊奶粉消費(fèi)者重視產(chǎn)品的奶源地分布。我國(guó)山羊奶奶源地主要分布在陜西、內(nèi)蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地。截至目前，陜西散養(yǎng)奶山羊存欄量全國(guó)最多，多為農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖；而內(nèi)蒙古處于黃金奶源地，以規(guī)模化養(yǎng)殖為主，逐漸成為羊奶粉奶源生產(chǎn)和供應(yīng)的主要地區(qū)。羊奶粉奶源稀缺、珍貴，各大傳統(tǒng)龍頭乳企與專(zhuān)業(yè)羊奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉奶源地建設(shè)，通過(guò)自建牧場(chǎng)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)出與供應(yīng)能力。

品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，40.7%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)200—299元價(jià)位區(qū)間的羊奶粉，34.2%消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)100—199元的羊奶粉。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的羊奶粉產(chǎn)品，38.9%受訪(fǎng)者認(rèn)為定價(jià)在200—299元為合理區(qū)間，近3成消費(fèi)者可接受300元以上價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)于選購(gòu)因素，57.2%的消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)，50.6%的消費(fèi)者則重視羊奶粉的品牌知名度。可見(jiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。羊奶粉企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)者信譽(yù)度。而羊奶的品質(zhì)穩(wěn)定，關(guān)鍵就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的一、二、三產(chǎn)全面融合掌控。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

綜上，羊奶粉企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)后端牧場(chǎng)和奶山羊飼養(yǎng)的精耕細(xì)作，真正把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)做好，踏實(shí)打造供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“從牧場(chǎng)到餐桌”的未來(lái)愿景；應(yīng)致力于建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，杜絕代加工與散戶(hù)收奶，自建牧場(chǎng)、奶源、工廠，確保每個(gè)環(huán)節(jié)透明可追溯，進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（WW）