一、洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，近年市場穩(wěn)步增長
洗面奶是護膚品中的一種，屬于臉部護理產(chǎn)品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同時能夠提供保濕和滋養(yǎng)等功效。洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，使用滲透度高達73%。
近年來，隨著消費者護膚及健康意識的不斷增強，對肌膚健康的了解也不斷深入，洗面奶作為日常必備清潔產(chǎn)品，依舊是消費者非常關心的焦點。目前，洗面奶市場呈現(xiàn)出多元化、細分化的趨勢。數(shù)據(jù)顯示， 2023年我國洗面奶市場規(guī)模達到532億元，在2019-2023年期間年復合增長率為12.6%。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗面奶行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資趨勢分析報告（2025-2032年）》顯示，目前我國洗面奶行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來看，洗面奶行業(yè)上游主要是原材料供應商，包括油脂、表面活性劑、防腐劑、香精等成分的供應商，這些原材料的質(zhì)量和價格直接影響到洗面奶的生產(chǎn)成本和品質(zhì)。中游則是洗面奶的生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)，需要將各種原材料按照一定的配方混合在一起，并進行攪拌、加熱、冷卻等工藝處理。生產(chǎn)設備和工藝技術(shù)的先進程度會直接影響到洗面奶的質(zhì)量和穩(wěn)定性。下游則是銷售環(huán)節(jié)，包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場、專賣店等。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
二、Z世代“精簡護膚”倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)進入綠色原料替代潮?
此前在“成分黨”和“濃度黨”的影響下，一度出現(xiàn)了“潔面過度主義”的誤區(qū)，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求過度。但隨著時間的推移和科學、健康主義的興起，越來越多的理性消費者開始認識到“潔面過度主義”的危害。2024年有67.3%消費者要求全成分標注及作用機理說明，可替換內(nèi)芯設計產(chǎn)品復購率提升22個百分點。
隨著“精簡護膚”理念的逐漸深入人心，消費者對該理念的理解已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆案唵?、更安全、更合適和更高效”的護膚體驗。在當下，“質(zhì)價比”已成為美妝護膚消費的新潮流。消費者在挑選護膚產(chǎn)品時愈發(fā)注重科學理性，他們期望以相同的價格獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時，科學護膚的理念也正引導著年輕人走向“精簡護膚”的主流道路。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至5月間，“精簡護膚”在小紅書和抖音平臺上的討論聲量持續(xù)攀升。小紅書平臺上的精簡護膚內(nèi)容月均互動量高達759萬，且發(fā)布相關內(nèi)容的達人數(shù)量增長了96%。此外在2025年1月，國貨品牌至本在天貓旗艦店上線“超分子緩釋潔面膏”，主打“洗卸養(yǎng)三合一”概念，定價89元/支。產(chǎn)品上市72小時內(nèi)預售突破50萬支，拉動母公司上海澄穆生物科技股價單周暴漲37%。
目前各大品牌不斷研發(fā)新的配方和技術(shù)，推出具有獨特賣點和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品，如控油洗面奶、深層清潔洗面奶、氨基酸洗面奶等，滿足消費者對高效、安全護膚產(chǎn)品的需求。預計隨著科技的進步，未來的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和機器學習。
與此同時，近兩年，在原料開發(fā)和應用領域，綠色可持續(xù)的熱度更是日漸高企。比如護膚科技成分已從過去的概念成分、化學成分、人造成分等逐漸偏移到現(xiàn)在的功效成分、生物成分、天然成分。這是綠色可持續(xù)理念滲透至原料領域的幾個明顯表現(xiàn)。在《綠色美妝行動計劃》政策驅(qū)動下，我國洗面奶行業(yè)進入了綠色原料替代潮?。預計到2025年，相關市場規(guī)模將突破200億元，其中洗面奶微生態(tài)潔面技術(shù)滲透率達到28.4%，?無水配方技術(shù)?滲透率要達到17.6%。
2025-2030年洗面奶技術(shù)滲透率預測?
| 技術(shù)方面 | 2025年滲透率 | 2030年滲透率 | CAGR |
| 微生態(tài)潔面 | 28.4 | 59.7 | 18.3 |
| 無水配方 | 17.6 | 43.2 | 22.7 |
| ? AI膚質(zhì)定制 | 12.9 | 38.5 | 27.4 |
| 可替換包裝 | 34.7 | 68.3 | 19.2 |
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目前華熙生物重組膠原蛋白潔面慕斯APG替代率超傳統(tǒng)SLS達79%，福瑞達利用益生菌發(fā)酵技術(shù)實現(xiàn)零防腐劑添加，貝泰妮推出可降解玉米纖維潔面巾，碳足跡減少63%。
三、國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，目前已占據(jù)半壁江山
在美妝行業(yè)風起云涌的今天，國貨品牌正以不可小覷的力量強勢崛起。根據(jù)相關機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國貨品牌已占據(jù)市場的半壁江山，超越了外資品品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2024年我國國貨洗面奶品牌市占率達到了62.3%。
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四、目前線上渠道成為洗面奶主要銷售渠道
我國洗面奶銷售渠道包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場、專賣店等。當前線上渠道已成為我國洗面奶主要銷售渠道，占比達到76.4%。而在線上渠道中，抖音渠道占比從2020年3.7%躍升至2024年27.5%，反超傳統(tǒng)電商。
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