一、行業(yè)相關(guān)定義及分類
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國男士護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資趨勢調(diào)研報(bào)告（2025-2032年）》顯示，男士護(hù)膚品是專為男性皮膚設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品。由于男性皮膚與女性皮膚在生理結(jié)構(gòu)、厚度、油脂分泌等方面存在差異，因此男士護(hù)膚品在配方、功效和質(zhì)地上也有所不同。男士護(hù)膚品按用途不同，可以分為清潔類、護(hù)理類和特殊護(hù)理類；按使用部位不同，可以分為身體護(hù)理產(chǎn)品、手部護(hù)理產(chǎn)品和面部護(hù)理產(chǎn)品。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
二、市場呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，規(guī)模不斷增長
近年來，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”與其衍生來的“他經(jīng)濟(jì)”逐漸席卷市場，“為悅己者容”已不再局限于女性，男性在美容護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)力逐步顯露。在過去一年間（2023年5月至2024年4月），全網(wǎng)范圍內(nèi)的男士護(hù)膚品類整體交易額高達(dá)8億元。如今，我國男士護(hù)膚市場已呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，規(guī)模保持不斷增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年我國男士護(hù)膚品市場規(guī)模從53億元增長至165.3億元。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
三、洗面奶、面霜和精華成為男士護(hù)膚“三輛馬車”，帶動(dòng)品類高效增長
隨著“男顏經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展，男性消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)逐漸覺醒，護(hù)膚需求開始延伸至乳霜、精華、卸妝、面膜等細(xì)分品類。從男士護(hù)膚品主要細(xì)分品類聲量表現(xiàn)看，近一年男士洗面奶、面霜和精華成為我國男士護(hù)膚三輛馬車，帶動(dòng)品類高效增長。其中男士面霜增速表現(xiàn)亮眼，達(dá)到175.6%。
近一年我國男士護(hù)膚品主要細(xì)分品類聲量增速表現(xiàn)
| 品類 | 同比增速 |
| 洗面奶 | 86.2% |
| 面霜 | 175.6% |
| 精華 | 58.8% |
| 面膜 | 39.4% |
| 乳液 | -1.3% |
| 爽膚水 | 34% |
| 眼霜 | -40% |
| 面部去角質(zhì) | -7.1% |
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四、當(dāng)前潔面產(chǎn)品在男士護(hù)膚品市場中依然占據(jù)著較大的市場份額
整體來看，潔面產(chǎn)品在男士護(hù)膚品市場中依然占據(jù)著較大的市場份額。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘天平臺(tái)與抖音平臺(tái)的兩個(gè)銷售TOP10產(chǎn)品榜單中，洗面奶均占7席，這是由于潔面是男性護(hù)膚的基礎(chǔ)步驟，且消費(fèi)者對于潔面產(chǎn)品的需求相對較為剛性，緊隨其后的是保濕乳液，護(hù)膚禮盒（潔面+水乳套裝）的銷量也持續(xù)攀升。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
值得一提的是，潔面品類雖然市占率最高，但其備案數(shù)和抖音銷售額同比均在放緩，反而男士面部乳霜、男士唇部護(hù)理的抖音銷售額同增分別高達(dá)359.65%、1026.69%，備案數(shù)同增分別達(dá)30.03%、105.84%。可見，男士潔面品類作為最核心的品類，市場成熟且已趨于飽和，而男性面部乳霜、唇部護(hù)理等品類仍有較大的缺口和發(fā)展空間。
五、電商平臺(tái)已成為男士護(hù)膚品市場重要的銷售渠道
從銷售渠道來看，近年來，隨著電商市場的發(fā)展，電商平臺(tái)已成為我國男士護(hù)膚品市場重要的銷售渠道，如淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)、小紅書、得物等垂直美妝電商平臺(tái)以及直播帶貨、短視頻營銷等新興電商平臺(tái)。這些電商平臺(tái)的崛起極大地促進(jìn)了男士護(hù)膚產(chǎn)品的普及，打破了傳統(tǒng)零售渠道的地域限制，讓男性消費(fèi)者能夠更加便捷地獲取產(chǎn)品信息、比較價(jià)格、查閱評(píng)價(jià)。有數(shù)據(jù)顯示，2014-2023年我國男士護(hù)膚品市場線上渠道占比從16.2%增至43.6%。預(yù)計(jì)未來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，男士護(hù)膚品線上滲透率將進(jìn)一步提升。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
六、市場形成了多品牌競爭的局面，競爭日趨激烈
受市場前景吸引，眾多企業(yè)紛紛涌入我國男士護(hù)膚品市場，使得市場形成了多品牌競爭的局面，競爭也日趨激烈。其中，國際知名品牌如歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等憑借其悠久的品牌歷史、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和廣泛的品牌影響力，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位；而國內(nèi)部分本土品牌如高夫GF、大寶、百雀羚、自然堂等則通過精準(zhǔn)的市場定位、高性價(jià)比的產(chǎn)品策略以及對本土消費(fèi)者需求的深入理解，在中低端市場迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢；此外一批國內(nèi)新玩家也隨后入局，如親愛男友、海洋至尊、左顏右色、理然等國貨品牌也以電商平臺(tái)等為陣地續(xù)寫男士護(hù)膚賽道的新篇章。
我國男士護(hù)膚品市場形成了多品牌競爭的局面
| 類型 | 代表企業(yè) | 相關(guān)情況 |
| 國際知名品牌 | 歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等 | 這類品牌憑借其悠久的品牌歷史、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和廣泛的品牌影響力，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位； |
| 本土經(jīng)典品牌 | 高夫GF、大寶、百雀羚、自然堂等 | 這類品牌通過精準(zhǔn)的市場定位、高性價(jià)比的產(chǎn)品策略以及對本土消費(fèi)者需求的深入理解，在中低端市場迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢； |
| 國貨新銳品牌 | 親愛男友、海洋至尊、左顏右色、理然等 | 這類品牌以電商平臺(tái)等為陣地續(xù)寫男士護(hù)膚賽道的新篇章。 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理（WW）
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