嬰童護(hù)膚品類剛需性明顯 功能性賽道成行業(yè)“新進(jìn)攻點(diǎn)”

一、嬰童護(hù)膚行業(yè)概述

嬰童護(hù)膚品是專門根據(jù)0-3歲的嬰幼兒和3-12歲的兒童皮膚的獨(dú)特特性設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品。相較于成人護(hù)膚品，嬰童護(hù)膚品具備決策者和使用者分離、試錯(cuò)成本較高、從而對(duì)品質(zhì)要求更高的屬性，且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發(fā)育完全，對(duì)護(hù)膚品質(zhì)量更為挑剔，從而在嬰兒階段，其護(hù)膚是一個(gè)偏剛性消費(fèi)升級(jí)的品類，此外，嬰幼兒階段的護(hù)膚需求相對(duì)單一，保濕和皮膚問(wèn)題的維持性治療為主要需求，因而在該階段，嬰童護(hù)膚是一個(gè)高單價(jià)、SKU數(shù)量偏少的消費(fèi)，具體來(lái)看：

嬰兒的皮膚在角質(zhì)層、皮膚厚度等方面較成年人存在顯著差距，皮膚的耐受力也存在差距，這是嬰兒護(hù)膚品需要更加精細(xì)化的研發(fā)的底層邏輯。相較于成人而言，不同年齡段嬰幼兒皮膚、表皮、角質(zhì)層、黑色素細(xì)胞狀態(tài)存在一定差別，嬰幼兒皮膚的主要特點(diǎn)是表皮屏障功能不完全、真皮纖維結(jié)構(gòu)不成熟、黑素細(xì)胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功能不完善等，需要更加精細(xì)的研發(fā)，同時(shí)在成分和菌落檢測(cè)上更為嚴(yán)格，例如針對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品中防腐劑添加、微生物的質(zhì)量要求，各國(guó)都做出了明確的界定和限制；同時(shí)，嬰兒由于皮膚屏障發(fā)育不全、皮膚問(wèn)題發(fā)生的概率較成年人而言更高，因此從需求的角度而言，除了日常保濕需求以外，對(duì)嬰兒皮膚問(wèn)題（目前較為高發(fā)的是濕疹問(wèn)題）的后續(xù)維養(yǎng)，也是嬰兒護(hù)膚品重要的功能之一。

二、精細(xì)化育兒趨勢(shì)興起，嬰童護(hù)膚市場(chǎng)欣欣向榮

雖然自2016年以來(lái)新生兒出生數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定下降趨勢(shì)，但伴隨著一大批90后、95后轉(zhuǎn)換為孩爸、孩媽身份，新生代家長(zhǎng)的育兒觀念和生活消費(fèi)方式不斷改變，精細(xì)化育兒成為新的趨勢(shì)，因此，對(duì)育兒的要求也從過(guò)去的吃飽穿暖，到吃好穿好，到現(xiàn)在更加兼顧“科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理”。新一代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對(duì)性解決嬰童皮膚問(wèn)題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。

資料來(lái)源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)顯示，2022年有關(guān)嬰童功能性護(hù)膚的媒體聲量同比暴漲57.9%。

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在此背景下，嬰童護(hù)膚市場(chǎng)一片欣欣向榮，近年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，展現(xiàn)出韌性和活力，2021年行業(yè)規(guī)模突破140億，高達(dá)142.3億元，同比增長(zhǎng)15.2%；2022年受新冠疫情、線下母嬰渠道關(guān)店潮影響，行業(yè)出現(xiàn)短暫增長(zhǎng)下跌；疫情過(guò)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，整體市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)上升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)嬰童護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)157.3億元，同比增長(zhǎng)14.6%。

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三、嬰童護(hù)膚品類剛需性明顯，乳液面霜是高潛力品類

從細(xì)分類別來(lái)看，嬰童潤(rùn)膚/乳液面霜、爽身粉、護(hù)臀膏等是嬰童護(hù)膚細(xì)分賽道的熱門品類?？紤]到嬰兒的皮膚很嬌嫩，又容易出現(xiàn)問(wèn)題，需要精心呵護(hù)，所以潤(rùn)膚乳最受媽媽們歡迎，是嬰童護(hù)膚品類的主力板塊。飛瓜數(shù)據(jù)表示，淘系嬰童潤(rùn)膚乳、面霜兩大品類合計(jì)銷售額通常在整個(gè)賽道的7成以上，遠(yuǎn)超其他類目，但這個(gè)市場(chǎng)正面臨著增長(zhǎng)乏力、“存量見(jiàn)頂”的窘境。

而爽身粉和護(hù)臀膏等產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，這可能是因?yàn)榧议L(zhǎng)們對(duì)于嬰兒護(hù)膚的需求不再僅僅是簡(jiǎn)單的滋潤(rùn)保濕，而是向著更加專業(yè)、細(xì)致的方向發(fā)展，如針對(duì)特定部位（如臀部）的護(hù)理需求等。此外，乳液/面霜市場(chǎng)規(guī)模大增速快，屬于高潛力品類；另外值得一提是，隨著90后父母精細(xì)化、科學(xué)化育兒方式普及，兒童洗面奶和護(hù)唇/潤(rùn)唇產(chǎn)品開(kāi)始展現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?。總體來(lái)看，基礎(chǔ)性消費(fèi)仍然趨于主導(dǎo)，嬰童護(hù)膚品類剛需性明顯。

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四、分齡和分季精細(xì)護(hù)膚成為趨勢(shì)，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇

在“精致育兒”觀念的引導(dǎo)下，消費(fèi)者不僅認(rèn)知到嬰童護(hù)膚的重要性，分齡和分季精細(xì)護(hù)膚也得到了更多的認(rèn)同，從區(qū)分0-3、3-6、6-12、12+的年齡段護(hù)膚，到分季節(jié)護(hù)膚，越來(lái)越精細(xì)的要求下為嬰童護(hù)膚市場(chǎng)增加更多機(jī)會(huì)。

1、分齡護(hù)膚

具體來(lái)看分齡護(hù)膚，是最近在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域常用的產(chǎn)品分階法，一歲寶寶肌膚發(fā)育中，需要慢慢完善屏障功能，需要“仿生胎脂”類產(chǎn)品；三歲寶寶屏障完善，但油脂腺還不活躍，容易過(guò)敏紅癢，需要的是“有油脂但不油膩”的抗過(guò)敏保濕霜；當(dāng)寶寶五歲，大量戶外活動(dòng)增加，需要最多的是“清潔+保濕+防曬”一體的套裝…據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)八成的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分齡的重視程度高，并且超過(guò)四成的消費(fèi)者愿意為分齡設(shè)計(jì)支付一定的產(chǎn)品溢價(jià)，這也驅(qū)動(dòng)著分齡護(hù)膚的進(jìn)一步發(fā)展。

基于此，兔頭媽媽、稚可、紅色小象、戴可思等品牌紛紛加入嬰童分齡護(hù)膚賽道，在這個(gè)市場(chǎng)，兔頭媽媽、稚可很有代表性。其中兔頭媽媽是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出兒童分齡洗護(hù)概念的品牌，其針對(duì)0+問(wèn)題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等細(xì)分年齡階段分別推出了針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。不過(guò)整體上，3-12歲學(xué)齡期兒童的護(hù)膚產(chǎn)品，創(chuàng)新能力還不足，也亟待更多新品牌來(lái)填補(bǔ)空白。

2、分季節(jié)護(hù)膚

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)嬰童護(hù)膚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，由于不同季節(jié)的氣候、溫度、濕度等都有所不同，嬰童的皮膚狀態(tài)也會(huì)隨之發(fā)生變化，因此針對(duì)不同季節(jié)選擇合適的護(hù)膚產(chǎn)品是非常重要的。在這個(gè)背景下，眾多品牌開(kāi)始推出針對(duì)不同季節(jié)的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。這些品牌在產(chǎn)品的配方和成分上進(jìn)行了創(chuàng)新和改進(jìn)，以適應(yīng)不同季節(jié)的皮膚需求。

例如，在春季，嬰童的皮膚容易過(guò)敏和紅腫，薇諾娜品牌推出了溫和、無(wú)刺激的寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜，以避免使用含有化學(xué)成分的產(chǎn)品；在夏季，嬰童的皮膚容易受到汗水和紫外線的刺激，青蛙王子針對(duì)兒童護(hù)膚場(chǎng)景與用戶痛點(diǎn)，推出了“小雪糕”兒童防水防曬霜，兼顧UVA、UVB全波段廣譜防曬和高效防護(hù)，同時(shí)添加植萃養(yǎng)膚成分：向日葵籽油、甘油，實(shí)現(xiàn)舒緩敏感、修護(hù)屏障、長(zhǎng)效保濕三重功效，從防護(hù)源頭幫助學(xué)齡肌膚維持健康穩(wěn)定好狀態(tài)；此外，在秋冬季，嬰童的皮膚容易出現(xiàn)干燥和脫皮等問(wèn)題，紅色小象、啟初、強(qiáng)生等眾多品牌也有相應(yīng)的產(chǎn)品推出。

觀研天下分析師觀點(diǎn)：當(dāng)前嬰童護(hù)膚賽道大的品類已經(jīng)基本做完了，兒童洗面奶、兒童唇膏、兒童面膜等細(xì)分賽道逐漸成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)，但最終比拼的依然是產(chǎn)品力。相較于營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌更需要在技術(shù)、成分上不斷累積，以此在國(guó)內(nèi)外品牌的夾擊中站穩(wěn)腳跟。

五、安全性是消費(fèi)者關(guān)鍵考慮因素，功效成分越來(lái)越被重視

相較于成人，嬰兒的免疫系統(tǒng)尚未完全發(fā)育，皮膚更為嬌嫩，容易受到外界刺激和感染。此外，研究顯示，1985年到2000年的這一代人，比其父母年輕時(shí)更注重健康，更追求“真材實(shí)料”，排斥人工添加，與生俱來(lái)地追求天然，而且這種風(fēng)潮在各個(gè)產(chǎn)業(yè)都有所體現(xiàn)。為人父母之后，對(duì)孩子的產(chǎn)品判斷仍然以此為據(jù)。因此安全性是嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品質(zhì)量最敏感的部分，也是消費(fèi)者購(gòu)買與否所要首先考慮的問(wèn)題，調(diào)研顯示，在嬰童護(hù)膚品的購(gòu)買決策影響因素中，安全性占比最高，為83.8%，其次是寶寶使用感，為81.5%。

資料來(lái)源：觀研天下整理

具體來(lái)看，天然無(wú)添加是基本要求，也代表著當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，純植物更意味著安全無(wú)刺激，是目前大熱的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)方向，另外成分有獨(dú)特功效的也成為優(yōu)先選擇的因素。例如，在屏障受損、皮膚營(yíng)養(yǎng)不足的情況下，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品中的植物仿生胎脂，角鯊?fù)橹参锲ぶさ瘸煞?；在日常護(hù)理的需求下，消費(fèi)者更看重B5泛醇，鱷梨果/牛油果脂，向日葵籽油等成分；而面對(duì)皮膚基礎(chǔ)差或者皮膚敏感易出現(xiàn)問(wèn)題的寶寶，氨基酸、神經(jīng)酰胺、植物角鯊?fù)?、金盞花，意大利蠟菊等成分是消費(fèi)者的首選。

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在行業(yè)精細(xì)化發(fā)展的過(guò)程中，嬰童功能性護(hù)膚的新機(jī)會(huì)凸顯出來(lái)。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)嬰童的功效性護(hù)膚品牌并不多，但已有部分國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注意到這個(gè)市場(chǎng)，并開(kāi)始布局。例如，2023年9月，郁美凈在江蘇常熟推出瞄準(zhǔn)中國(guó)兒童濕疹護(hù)理的“照護(hù)”系列新品，并聯(lián)合育學(xué)園發(fā)布《中國(guó)兒童濕疹白皮書》；薇諾娜寶貝基于貝泰妮在成人敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的積累，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，依托特色植物提取成分，推出嬰童敏感肌功效護(hù)理產(chǎn)品，2022年收入達(dá)到1.01億元，2023年4月，貝泰妮攜手相關(guān)部門舉辦兒童皮膚健康促進(jìn)論壇，并成立中國(guó)兒童特應(yīng)性皮炎專家委員會(huì)，薇諾娜寶貝預(yù)計(jì)2023年可以做到3億元規(guī)模，未來(lái)的年銷售規(guī)模有望達(dá)到50億元以上。

觀研天下分析師觀點(diǎn)：伴隨著出生率與生育意愿雙減，對(duì)于嬰童功能性護(hù)膚這個(gè)細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，行業(yè)目標(biāo)人群數(shù)量存在擴(kuò)容風(fēng)險(xiǎn)。再加上消費(fèi)者認(rèn)知壁壘的存在，疊加產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，無(wú)形增加了消費(fèi)者接受的門檻。因此，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，提供高品質(zhì)、高效的產(chǎn)品，合理控制成本，并建立消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知，將是企業(yè)面臨的重要任務(wù)。（LZC）