切走iPhone蛋糕 我國手機(jī)行業(yè)出貨量恢復(fù)增長(zhǎng) 華為、VIVO等品牌宣戰(zhàn)AI時(shí)代

1、我國手機(jī)市場(chǎng)終于迎來復(fù)蘇時(shí)刻

2023年，華為強(qiáng)勢(shì)回歸，小米高端化戰(zhàn)略成果初顯，為沉寂已經(jīng)的手機(jī)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，行業(yè)出貨量恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國手機(jī)市場(chǎng)出貨量累計(jì)2.89億部，同比增長(zhǎng)6.5%，其中5G手機(jī)出貨量2.4億部，同比增長(zhǎng)11.9%，占同期手機(jī)出貨量的82.8%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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2、國產(chǎn)第一，穩(wěn)住了！

對(duì)于中國手機(jī)市場(chǎng)來說，2023年是艱難的，也是榮耀的。雖然這一年蘋果不斷采取促銷降價(jià)策略，以及華為回歸市場(chǎng)帶來的沖擊，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局非常激烈，廠商間排名也頻繁變化，但vivo成功穩(wěn)住國內(nèi)市場(chǎng)第二、國產(chǎn)品牌第一的位置。數(shù)據(jù)顯示，2023年，vivo以4450萬臺(tái)的出貨量位居國內(nèi)市場(chǎng)第二，國產(chǎn)品牌第一，市場(chǎng)份額達(dá)到16%，僅次于蘋果。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

此外，一份來自權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)稱，2023年12月，小米實(shí)現(xiàn)384.09萬臺(tái)的激活量和16.5%的銷量市占率，一舉超越蘋果位列中國智能手機(jī)市場(chǎng)第一；同樣華為和榮耀分別拿下294.11萬臺(tái)和335.21萬臺(tái)的激活量，銷量市占率同比增長(zhǎng)59.2%和12.4%。

2023年12月中國手機(jī)市場(chǎng)排名

資料來源：觀研天下整理

3、國產(chǎn)廠商正切走“iPhone蛋糕”，蘋果自降身價(jià)

在2024年開年，在中國市場(chǎng)，2024年頭六周蘋果手機(jī)的銷量下滑24%，華為則是逆勢(shì)增長(zhǎng)了64%。雖然，iPhone采取了種種降價(jià)舉措，如三八大促期間，iPhone 15系列在天貓、京東的蘋果官方旗艦店的售價(jià)均有明顯下調(diào)，降價(jià)幅度達(dá)千元級(jí)別，但是成效甚微，國產(chǎn)手機(jī)廠商正逐漸切走“iPhone的蛋糕”。

對(duì)于高端手機(jī)品牌來說，自降身價(jià)是“殺敵一千自損八百”的下策，而此次蘋果降價(jià)策略也充分反映出iPhone的銷售壓力。那么為什么蘋果處于如此被動(dòng)局面呢？最主要的還是創(chuàng)新不足。從近幾代iPhone機(jī)型在性能、外觀、材質(zhì)等方面來看，差別不大，無法吸引消費(fèi)者換機(jī)欲望。相反的是，國產(chǎn)廠商正從手機(jī)的各個(gè)維度進(jìn)行突破，如在性能方面，國產(chǎn)手機(jī)積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作，把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到手機(jī)上，華為的品牌效應(yīng)、小米影像上的劍走偏鋒、vivo時(shí)尚路線以及各家的生態(tài)搭建，都撼動(dòng)iPhone原有的優(yōu)勢(shì)。

目前，蘋果已經(jīng)感覺到了來自國產(chǎn)廠商的威脅，采取相關(guān)措施實(shí)施反擊，如蘋果宣布放棄造車，投入生成式AI，釋放出與谷歌和中國大模型廠商等外部伙伴攜手研發(fā)AI手機(jī)信號(hào)。

4、國產(chǎn)廠商瞻前又顧后

而在國產(chǎn)手機(jī)廠商這邊，近幾年處于“瞻前又顧后”局面：一方面要沖擊高端市場(chǎng)，另一方面還得緊守性價(jià)比基本盤。

高端市場(chǎng)能為廠商換來更高的品牌溢價(jià)和利潤。從價(jià)格段趨勢(shì)看，我國智能手機(jī)價(jià)格段出現(xiàn)“K形分化”趨勢(shì)，三四千元價(jià)位的中端手機(jī)銷量下滑，價(jià)格高于600美元和低于200美元的手機(jī)份額都在上升。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

蘋果作為手機(jī)高端市場(chǎng)的龍頭，近年市場(chǎng)份額有所下降。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，iPhone高端市場(chǎng)份額為71%，與2022年相比減少4%；三星、華為、小米都切走一些屬于蘋果的蛋糕。

對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，這背后也充滿心酸，尤其是對(duì)小米、OPPO\VIVO這些主打性價(jià)比、平價(jià)標(biāo)簽品牌，付出了很多努力。在影像方面，國產(chǎn)廠商用上更好的光圈、傳感器、算法，持續(xù)構(gòu)建自身在影像領(lǐng)域的辨識(shí)度，如vivo自研的影像芯片持續(xù)迭代，進(jìn)一步發(fā)揮軟硬一體的影像實(shí)力，和蔡司的合作也漸入佳境，在vivo X100上推出的超大光圈一英寸主攝、蔡司超級(jí)長(zhǎng)焦備受好評(píng)。

另一方面，國產(chǎn)手機(jī)廠商始終守住性價(jià)比基本盤，采取多品牌戰(zhàn)略，在各個(gè)價(jià)格段進(jìn)行實(shí)踐。例如，OPPO的一加，小米的紅米，vivo的iQOO，其主要原因還是避免消費(fèi)者認(rèn)知的混淆和自我競(jìng)爭(zhēng)。

5、AI浪潮的來襲，華為、VIVO等品牌宣戰(zhàn)AI時(shí)代

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，目前，我國手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然較為激烈，國產(chǎn)廠商實(shí)施的每一個(gè)措施、創(chuàng)新每一個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品，都會(huì)影響其自身的市場(chǎng)份額。近幾年，國產(chǎn)廠商在現(xiàn)有的手機(jī)維度框架內(nèi)卷，在影像、屏幕、電池等差異化空間“卷”了個(gè)遍。但是，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是在手機(jī)性能溢出的背景下，各大手機(jī)品牌均出現(xiàn)過“出貨量增長(zhǎng)乏力”的局面。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、出貨量乏力的壓力之下，國產(chǎn)手機(jī)廠商們將新的發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向大模型，在這個(gè)全新的賽道上努力，以刺激消費(fèi)者的換機(jī)欲望，2024年搭載AI功能的智能手機(jī)出貨占比有望大幅提升，給行業(yè)帶來新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

雖然當(dāng)下大模型在手機(jī)端尚未普及，但市場(chǎng)潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球生成式AI智能手機(jī)出貨量將達(dá)約4700萬部，占整體智能手機(jī)出貨量比重約4%，預(yù)計(jì)2024年出貨量將超過1億部。

目前，多個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)投入AI大模型，開啟一場(chǎng)轟轟烈烈的智能終端革命，大模型將成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”。例如，2023年11月1日的vivo開發(fā)者大會(huì)上，vivo發(fā)布其自研AI大模型和大模型矩陣，包括1750億、1300億、700億、70億、10億五款不同參數(shù)規(guī)模的大模型，vivo同時(shí)開源了70億藍(lán)心大模型7B，成為首個(gè)開源自研大模型的手機(jī)廠商；華為鴻蒙HarmonyOS4通過盤古大模型的加持，華為智慧助手小藝將具備AI大模型的能力；榮耀則表示要做平臺(tái)級(jí)AI，用大模型重構(gòu)底層操作系統(tǒng)，將對(duì)自然語義的理解、對(duì)資源的調(diào)配融入到操作系統(tǒng)中，榮耀Magic 6系列產(chǎn)品將成為首批搭載榮耀大模型的產(chǎn)品。

主要手機(jī)廠商大模型布局情況

資料來源：觀研天下整理

6、折疊屏手機(jī)增量和競(jìng)爭(zhēng)

除了上述AI手機(jī)外，國產(chǎn)廠商將創(chuàng)造增量、沖擊高端的方式瞄準(zhǔn)折疊屏手機(jī)。在智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境整體疲軟的情況下，折疊屏賽道卻是熱鬧非凡，并取得不錯(cuò)的成績(jī)，并且成為智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。自2019年首款產(chǎn)品上市以來，中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)4年同比增速超過100%。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量約700.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)114.5%；在第四季度，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量約277.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)149.6%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

不過，隨著供應(yīng)鏈不斷成熟，我國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)新現(xiàn)象。在價(jià)格方面，折疊屏手機(jī)售價(jià)不斷下探，直接接近直板機(jī)，如vivo的X Fold3基礎(chǔ)款（12G+256G）售價(jià)僅為6999元，較X Fold2 8999元的起售價(jià)下降2000元。

此外，各大手機(jī)品牌也不斷推陳出新，不在僅僅依靠折疊屏賣點(diǎn)，還增加輕薄、續(xù)航、影像等賣點(diǎn)，折疊屏手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿?。例如?024年2月，華為發(fā)布了小折疊旗艦華為Pocket 2，主要定位女性群體，在外觀采用大溪地黑珍珠，形成了這種3D的效果，并且首次搭載四攝模組的縱折機(jī)。

7、結(jié)語

綜上所述，2024年，我國手機(jī)行業(yè)將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)變革，國產(chǎn)廠商仍然需要就新技術(shù)和新體驗(yàn)作出突破。中國手機(jī)市場(chǎng)，正在迎來考驗(yàn)“定力”的時(shí)刻。（WYD）