前言：
由于嬰配粉市場受新生兒數(shù)量影響正在萎縮，成人奶粉作為競爭格局尚未明晰的潛力賽道增量空間更可期待；同時，在國內(nèi)老齡化背景下，成人奶粉滲透率有望持續(xù)提升，行業(yè)擴(kuò)容確定性較高，尤其是中老年市場潛力較大。此外，2025年2月8日起，成人奶粉新國標(biāo)正式實施，驅(qū)動乳企從“粗放式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化創(chuàng)新”，通過配方升級、精準(zhǔn)細(xì)分和品質(zhì)認(rèn)證構(gòu)建競爭壁壘。
1、成人奶粉新國標(biāo)主要新在4大方面
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國成人奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報告（2025-2032年）》顯示，2月8日起，成人奶粉新國標(biāo)正式實施！按照國家規(guī)定，即日起，成人奶粉需符合新國標(biāo)要求，老國標(biāo)產(chǎn)品將不能進(jìn)行生產(chǎn)，行業(yè)大洗牌開始了！這是自2010年之后，時隔14年，國家再度出手，推出新國標(biāo)，對乳粉和調(diào)制乳粉原料來源純度、特色奶畜乳粉、理化指標(biāo)以及微生物含量等作出了新規(guī)定，提高了成人奶粉的準(zhǔn)入門檻。
成人奶粉新舊國標(biāo)對比情況
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類別 |
老國標(biāo) |
新國標(biāo) |
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名稱 |
食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉（GB 19644-2010） |
食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024） |
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術(shù)語和定義 |
乳粉:以生牛(羊)乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品。 |
乳粉:以單一品種的生乳為原料,經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品。 |
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調(diào)制乳粉:以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。 |
調(diào)制乳粉:以單一品種的生乳和(或)其全乳或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料,添加其他原料(不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳)、食品添加劑、營養(yǎng)強(qiáng)化劑中的一種或多種,經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品,其中來自主要原料的乳固體含量不低于70% |
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技術(shù)要求-感官要求 |
色澤:乳粉呈均勻一致的乳黃色 |
色澤:呈均勻一致的乳白色或乳黃色 |
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滋味、氣味:乳粉具有純正的乳香味 |
滋味、氣味:乳粉具有固有的乳滋味、氣味 |
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檢驗方法:取適量試樣置于50mL燒杯中，在自然光下觀察色澤和組織狀態(tài)。聞其氣味，用溫開水漱口，品嘗滋味。 |
檢驗方法:取適量試樣置于干燥、潔凈的白色盤(瓷盤或同類容器)中,在自然光下觀察色澤和組織狀態(tài)。沖罰后，嗅其氣味漫開水漱口,品嘗滋味 |
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技術(shù)要求-理化指標(biāo) |
脂肪檢驗方法:GB 5413.3 |
脂肪檢驗方法:GB5009.6 |
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復(fù)原乳酸度檢驗方法:GB 5413.34 |
復(fù)原乳酸度檢驗方法:GB5009.239 |
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蛋白質(zhì)、脂肪及水分的單位:% |
蛋白質(zhì)、脂肪及水分的單位:g/100g |
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技術(shù)要求-微生物限量 |
微生物限量還應(yīng)符合表3的規(guī)定 |
致病菌限量應(yīng)符合GB29921的規(guī)定；微生物限量還應(yīng)符合表3的規(guī)定 |
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不適用于添加活性菌種(好氧和兼性厭氧益生菌)的產(chǎn)品 |
不適用于添加活性菌種(好氧和兼性厭氧)的產(chǎn)品(如添加活菌,產(chǎn)品品中活菌數(shù)應(yīng)≥106CFU/g) |
資料來源：觀研天下整理
2、我國成人奶粉行業(yè)擴(kuò)容確定性較高，中老年市場潛力較大
由于嬰配粉市場受新生兒數(shù)量影響正在萎縮，成人奶粉作為競爭格局尚未明晰的潛力賽道增量空間更可期待；同時，在國內(nèi)老齡化背景下，成人奶粉滲透率有望持續(xù)提升，行業(yè)擴(kuò)容確定性較高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模為256.02億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)到286.82億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，近三年國內(nèi)成人奶粉復(fù)合增長率達(dá)23.6%，尤其50歲以上消費群體貢獻(xiàn)62%的銷售額，而嬰幼兒奶粉市場規(guī)模則在2023年同比下降4%。由此可見，我國中老年成人奶粉市場潛力較大，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將達(dá)到126.82億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
3、龍頭乳企逐步布局成人奶粉市場，行業(yè)加速躍遷
因此，近年來，龍頭乳企逐步將目光轉(zhuǎn)向成人奶粉市場，如伊利針對不同消費群體的不同具體需求推出學(xué)生奶粉、女士奶粉、全家營養(yǎng)奶粉等差異化品類，2023年伊利成人奶粉零售額市占份額約23.3%，穩(wěn)居細(xì)分市場第一。
主要乳企布局成人奶粉市場概況
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企業(yè)名稱 |
成人奶粉產(chǎn)品 |
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伊利 |
推出“欣活”系列中老年奶粉，主打骨骼健康、血糖管理，并通過“中國居民膳食指南”合作強(qiáng)化專業(yè)背書。 |
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蒙牛 |
旗下“雅士利”推出“悠瑞”系列，針對中老年人群，強(qiáng)調(diào)鈣鐵鋅、益生菌等功能；蒙牛還與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作研發(fā)特定配方。 |
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飛鶴 |
布局成人奶粉賽道，推出“愛本”系列，聚焦50+人群，突出乳鐵蛋白、硒等增強(qiáng)免疫力的成分。 |
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君樂寶 |
推出“馨意”女性奶粉和“樂鈣”中老年奶粉，結(jié)合低GI、膠原蛋白等概念搶占細(xì)分市場。 |
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雀巢 |
“怡養(yǎng)”系列覆蓋心腦血管健康、骨骼健康等功能，利用全球研發(fā)資源推出本土化配方。 |
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惠氏 |
旗下“S-26”推出成人營養(yǎng)品牌“鉑臻”，主打腦健康、抗氧化等高端需求。 |
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a2、達(dá)能 |
通過跨境電商引入成人奶粉，強(qiáng)調(diào)A2蛋白、低致敏性等差異化賣點。 |
資料來源：觀研天下整理
伊利成人奶粉產(chǎn)品矩陣
資料來源：伊利官網(wǎng)
與此同時，上述新國標(biāo)政策也倒逼乳企改革，從去年3月政策公布到今年2月正式實施，有近1年左右的過渡期，不少企業(yè)迅速調(diào)整，適應(yīng)變化。布局速度上，響應(yīng)最快的為蒙牛，不僅較早布局全系列新國標(biāo)產(chǎn)品，還首發(fā)了一系列中老年奶粉新品。此外，a2、和氏等也反應(yīng)迅速，前瞻性推出新國標(biāo)產(chǎn)品。
乳企對新國標(biāo)成人奶粉產(chǎn)品規(guī)劃的核心策略
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核心策略 |
乳企的產(chǎn)品規(guī)劃 |
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配方升級：精準(zhǔn)匹配新國標(biāo) |
伊利“欣活”升級版：蛋白質(zhì)含量提高至28g/100g（超國標(biāo)20%），添加維生素K2+鈣組合，強(qiáng)化骨骼健康。 |
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飛鶴“愛本”系列：采用水解乳清蛋白技術(shù)，提升吸收率，符合國標(biāo)對“易吸收”的要求。 |
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蒙牛“悠瑞”添加植物甾醇酯（降膽固醇）和乳雙歧桿菌（腸道健康），通過臨床實驗驗證功效。 |
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君樂寶推出“零乳糖成人奶粉”，滿足乳糖不耐人群需求，符合國標(biāo)對特殊人群產(chǎn)品的規(guī)定。 |
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細(xì)分人群：從“泛中老年”到精準(zhǔn)定位 |
飛鶴針對50-60歲人群推出“基礎(chǔ)營養(yǎng)型”，60歲以上人群主推“免疫增強(qiáng)型”。 |
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伊利“女士配方奶粉”添加膠原蛋白和鐵；蒙?！坝迫鸹盍?span>+”針對運動人群添加乳清蛋白和BCAA。 |
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雀巢“怡養(yǎng)”推出“控糖奶粉”（低GI配方）和“心護(hù)配方”（含Omega-3），需提供醫(yī)學(xué)循證依據(jù)。 |
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品質(zhì)與認(rèn)證：強(qiáng)化高端化標(biāo)簽 |
圣元推出“有機(jī)中老年奶粉”，奶源通過中國、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證。 |
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澳優(yōu)“海普諾凱1897”成人系列采用荷蘭草飼奶源，主打“天然A2蛋白”。 |
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蒙牛、伊利部分產(chǎn)品線引入“碳中和認(rèn)證”，迎合新國標(biāo)對綠色生產(chǎn)的要求。 |
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渠道與營銷：合規(guī)化與場景化 |
飛鶴與連鎖藥店合作，推出“藥線專供款”，突出功能性和醫(yī)學(xué)背書。 |
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惠氏、a2通過跨境電商引入的成人奶粉，調(diào)整配方以符合中國新國標(biāo)（如降低蔗糖添加量）。 |
資料來源：觀研天下整理
長遠(yuǎn)來看，新國標(biāo)驅(qū)動乳企從“粗放式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化創(chuàng)新”，通過配方升級、精準(zhǔn)細(xì)分和品質(zhì)認(rèn)證構(gòu)建競爭壁壘。未來，具備全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力、研發(fā)儲備和快速合規(guī)響應(yīng)能力的企業(yè)，將在成人奶粉市場占據(jù)更大優(yōu)勢。（WYD）
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